שיטות מחקר – מהלכי החשיבה של ניתוח נתונים

מלבד סטטיסטיקה, הקורס הכי חשוב בתואר אקדמי שדאטה אנליסט צריך לעשות הוא שיטות מחקר. הסיבה שהקורס שיטות מחקר חשוב מאד היא שאנליזה עסקית היא למעשה מחקר על נתונים, וכדי לענות על שאלות עסקיות על הדאטה אנליסט לעבוד לפי מתודולוגיות מחקר נכונות כי אחרת המסקנות שהוא יגיעו אליהן יהיו שגויות.
אם שפת SQL וכלי BI הן כלי העבודה של דאטה אנליסט, אזי שיטות מחקר הן מהלכי החשיבה שאנליסט צריך לפתח כדי לדעת להסיק מסקנות נכונות ומבריקות מהנתונים.

בפוסט הבא אסקור מעט מהמושגים הבסיסיים בשיטות מחקר ואחבר אותם לעולם העסקי בעזרת דוגמאות.
המושגים הבסיסיים שאסקור כאן הם רק טעימה, ואני ממליץ לכל דאטה אנליסט לעשות קורס מעמיק בנושא כדי להבין לעומק את עולם המושגים והמתודולוגיה של שיטות מחקר.

אופרציונליזציה

בכל מחקר יש שאלת מחקר. שאלת המחקר מנוסחת במונחים של בני אדם ולא במונחים כמותיים. המעבר בין ההגדרה העסקית להגדרה הכמותית מכונה אופרציונליזציה.

למשל, כשהגורם העסקי מבקש מהדאטה אנליסט לדעת כמה משתמשים פעילים יש במוצר, הוא לא תמיד יחשוב במונחים כמותיים של מהו משתמש פעיל. האם משתמש פעיל הוא משתמש שהיה 3 פעמים באתר? האם משתמש שנכנס פעם אחת אבל היה יותר מ- 5 דקות נחשב משתמש פעיל?

האופרציונליזציה מחברת בין העסק לנתונים עצמם – זהו שלב חשוב מאד וככל שהוא יהיה מדויק יותר, כך המענה לשאלות עסקיות ודוחות ה- KPI יהיו נכונים ומדויקים יותר. 

ישנם בשוק גם אופרציונליזציות מקובלות שחברות עובדות איתם ויוצרות את מדדי ה-KPI שעליהן הן מודדות את ביצועי החברה. בעזרת מדדים אלו אפשר להשוות בין חברות (Benchmarks) למשל, מדדים כמו LTV (שווי לקוח) או ARR. עם זאת, גם אם מקובל לעבוד עם מדד מסוים בשוק אין זה אומר שמדד זה הוא האופרציונליזציה שמתאימה לחברה שבה הדאטה אנליסט עובד.

דגימה

דגימה היא עולם ומלואו וישנם קורסים באקדמיה רק על נושא הדגימה. בדגימה, הדאטה אנליסט צריך לוודא שהנתונים שהוא עובד עליהם באמת רלוונטיים לשאלה העסקית ומייצגים את האוכלוסייה שעליה הוא פועל. כשהדגימה אינה נכונה (אינה מאוזנת) המחקר יוליד מסקנות שגויות.

הדוגמא הבאה תמחיש את חשיבות הדגימה ובחירה נכונה של האוכלוסייה.

דאטה אנליסט התבקש לבחון מהו שיעור ההמרה של הגולשים באתר. האנליסט ניתח את הנתונים וראה ששיעור ההמרה הוא 1.5%. לאחר יומיים עלה קמפיין חדש בקישורים ממומנים של גוגל. הדאטה אנליסט  ניתח שוב את התוצאות ומצא  כי שיעור ההמרה ירד ל- 0.5% בניגוד למסקנות שקיבל לפני יומיים.

מהו שיעור ההמרה הנכון? האם הוא 0.5% או על 1.5%. כלומר, האם נכון להסיק את המסקנות של המחקר גם לפי הגולשים שבאו מהקמפיין החדש או שהן אינן מייצגות את כלל הגולשים ולכן אפשר להסיר אותם מהמחקר?

שאלות אלו הן שאלות בתורת הדגימה, וכדי לענות עליהם על הדאטה אנליסט להבין היטב שיטות דגימה ולהתאים אותן לעולם העסקי שבו הוא נמצא.

עוד על טעויות בדגימה אפשר לקרוא בפוסט שכתבתי על טעויות נפוצות בניתוח נתונים.

משתנים מתערבים

דאטה אנליסט אף פעם לא יוכל לדעת בוודאות האם המסקנות שלו הן נכונות בגלל הנושא של משתנים מתערבים. גם באקדמיה חוקרים פרסמו מחקרים עם מסקנות שגויות בגלל משתנים מתערבים.

משתנים מתערבים הם גורמים שמשפיעים על המחקר, אבל הדאטה אנליסט לא לקח אותם בחשבון כשהוא תכנון את המחקר ולכן הוא עלול להגיע למסקנות שגויות.

למשל, בחברה שעוסקת במתן אשראי ללקוחות קצה של חברות אחרות (שירות צד ג'), הדאטה אנליסט התבקש לבצע ניתוח על הגורמים שמשפיעים על גובה ההלוואה שלקוחות קצה לוקחים. הדאטה אנליסט ניתח את הנתונים והגיע למסקנה סטטיסטית שהמדינה בה מתגורר הלקוח היא הגורם המשפיע ביותר על גובה האשראי.

מה שהדאטה אנליסט לא לקח בחשבון הוא שבארצות הברית ישנה חנות תכשיטים יקרה שמציע ללקוחות שלה הלוואה לפני רכישת התכשיט, בעוד שבארצות אחרות החנויות מוכרות מוצרים זולים יותר מתכשיטים ולכן הן מציאות הלוואות זולות יותר ללקוחות שלהן. כלומר, על אף הניתוח הסטטיסטי המדויק של הדאטה אנליסט, המסקנה שלו הייתה שגויה. הוא לא לקח בחשבון שסוג המוצרים שהחנויות מוכרות הוא הגורם המשפיע על גובה ההלוואה ולא המדינה בה מתגוררים הלקוחות.

עוד מידע על משתנים מתערבים ואיך אפשר להתמודד איתם במחקר אפשר לקרוא בפוסט שכתבתי בנושא.

לסיכום

בפוסט הזה כתבתי בקצרה על הנושא המרתק של שיטות מחקר כדי לגרות את המחשבה. לדעתי, על כל דאטה אנליסט להכיר את הנושאים האלה היטב לפני שהוא מסיק מסקנות מנתונים. ללא היכרות מעמיקה בשיטות מחקר דאטה אנליסט עלול להוביל את החברה שלו למסקנות שגויות.

מעוניינים לעבוד עם דאטה אנליסט מנוסה? מוזמנם ליצור איתי קשר.
אפשר לפנות אליי ב- לינקדאין, פייסבוק או במייל: [email protected]

לקריאה נוספת

היתרונות בהעסקת דאטה אנליסט חיצוני (פרילנסר).
הצעת נהלי עבודה למקצוע דאטה אנליסט.